Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico, 19 (19), enero /diciembre de 2025 ISSN: 2078-5577 e-ISSN: 2078-7928 1/11
Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico
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Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico |19| 19 (2025)
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Artículo de Investigación / Research Article
Efectividad de la publicidad programática en la comercialización digital de contenido audiovisual
Effectiveness of programmatic advertising in the digital marketing of audiovisual content
Michelle Alejandra Hernández-Serna
1
https://orcid.org/0000-0002-9793-4605
1
Universidad Americana. Asunción, Paraguay.
mahserna@gmail.com
Ronald Alexander Benítez-Pérez
1
https://orcid.org/0009-0003-2019-560X
rondbenitez@gmail.com
Rocío Arami Román-Rivarola
1
https://orcid.org/0009-0001-5479-9730
rocioroman1@icloud.com
Lizzi Milen Pérez Larrea
1
https://orcid.org/0009-0000-8588-6899
lizziperezlarreaa@gmail.com
Miguel Fernando Domínguez González
1
https://orcid.org/0009-0009-6777-600X
dominguezjunior941@gmail.com
Chap Kau Kwan Chung
1
https://orcid.org/0000-0002-5478-3659
wendy505@hotmail.com
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INFORMACION SOBRE ARTICULO
RESUMEN
Palabras Clave:
Publicidad
Comercialización
Digitalización
Telecomunicación
TIC
audiovisual
La publicidad programática utiliza la tecnología avanzada para analizar las estrategias de
automatización en tiempo real para segmentar específicamente a su público objetivo. Es por ello que,
con la incorporación de nuevos procesos, se ha desarrollado en la industria audiovisual la inclusión
de la tecnología digital en las áreas publicitarias con la finalidad de tener mayor eficiencia en la
aplicación de los métodos de comercialización, específicamente en la publicidad programática del
sector de las telecomunicaciones. El objetivo general planteado fue analizar la efectividad de la
publicidad programática en la comercialización digital de contenido audiovisual en una empresa del
sector de telecomunicación, 2023. Para el logro del objetivo, se empleó un enfoque cualitativo, a
través de entrevistas aplicadas a tres expertos del área por juicio en el 2023. Los resultados más
relevantes son: La publicidad programática ha sido una gran aliada para fomentar la segmentación,
medición y modelos de compra basados en el público objetivo. Entre los beneficios se mencionan
una mayor eficiencia en la comercialización e incremento significativo en la eficiencia de las
campañas, optimizando la relación entre inversión y resultados. Entre las desventajas, daños a la
imagen de la marca y pérdida de contenidos en el tráfico de la red. Se concluye que la publicidad
programática es efectiva en la comercialización digital y simplifica el proceso de la gestión, ahorrando
de esta manera grandes cantidades de tiempo y recursos a los anunciantes.
ABSTRACT
Keywords:
Advertising
Marketing
Digitalization
Telecommunications
ICT
Audiovisual
Historial del Articulo
Fecha de Recepción:04/01/2025
Fecha de Aprobación:17/06/2025
Fecha de Publicación: 15/07/2025
Área del conocimiento: Ciencias Sociales.
Programmatic advertising uses advanced technology to analyze automation strategies in real time to
specifically segment your target audience. therefore, with the incorporation of new processes, the
inclusion of digital technology in advertising areas has been developed in the audiovisual industry in
order to have greater efficiency in the application of marketing methods, specifically in programmatic
advertising of the telecommunications sector. The general objective proposed was to analyze the
effectiveness of programmatic advertising in the digital marketing of audiovisual content in a
company in the telecommunications sector in 2023. For the purpose of the study, a qualitative
approach through interviews were applied to three experts in the area by judgment in 2023. The most
relevant results are as follows: Programmatic advertising has been a great ally to promote
segmentation, measurement and purchasing models based on the target audience. Among the benefits
are greater efficiency in marketing and a significant increase in the efficiency of campaigns,
optimizing the relationship between investment and results. Among the disadvantages, damage to the
brand image and loss of content in network traffic. It is concluded that programmatic advertising is
effective in digital marketing and simplifies the management process, thus saving advertisers large
amounts of time and resources.
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Autor de correspondencia
Email: mahserna@gmail.com(Michelle Alejandra Hernández Serna)
https://doi.org/10.70833/rseisa19item661
Conflictos de Interés: Los autores declaran no tener conflicto de interés de ningún tipo.
Este es un artículo de acceso abierto bajo una licencia Creative Commons CC-BY. Licencia https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Citación recomendada: Hernández-Serna, M. A.; Benítez-Pérez, R. A.; Román-Rivarola, R. A.; Pérez-Larrea, L. M.; Domínguez-González, M. F.; Kau-Kwan-Chung,
C. (2025). Efectividad de la publicidad programática en la comercialización digital de contenido audiovisual. Revista sobre estudios e investigaciones del saber
académico (Encarnación), 19(19): e2025008
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Introducción
En el ámbito del marketing, la publicidad ha
evolucionado con la incorporación de tecnologías
avanzadas como la Inteligencia Artificial y el Big
Data. Entre las estrategias más innovadoras se
encuentra la publicidad programática, la cual permite
la compra automatizada de espacios publicitarios en
tiempo real, optimizando la segmentación del público
objetivo y la eficiencia de las campañas. InfoNegocios
(2023) señala que: “Según datos de Statista, para
2023, más del 70% de toda la publicidad digital en el
mundo ya se gestionaba a través de plataformas
programáticas, y las proyecciones indican que esta
tendencia continuará alza en los próximos años”. En
este contexto, Rodríguez Silgado (2016) define a la
publicidad programática como: “una nueva modalidad
de compra y venta en el mercado publicitario digital.
Aparece como necesidad de simplificar los procesos
que tradicionalmente se llevan a cabo en el mercado
de publicidad digital” (p. 26).
La publicidad programática ha encontrado en el
contenido audiovisual un recurso clave para potenciar
su impacto en la audiencia. Como señala Gayirah
(2022) el contenido audiovisual integra: “una
combinación de dos o más sentidos, como el audio y
el visual, con el fin de crear una experiencia para los
espectadores”. Esta sinergia permite que los anuncios
publicitarios sean más inmersivos y atractivos,
mejorando la experiencia del usuario y optimizando la
personalización de los mensajes, haciéndolos más
dinámicos y efectivos en la captación del público
objetivo.
La publicidad programática ha demostrado ser un
recurso eficiente en la comercialización digital. Santos
(2022) describe que es: “utilizar tecnología avanzada
para la compra de medios y publicidad digital, usa
datos y algoritmos para mostrar contenido a usuarios
de forma estratégica, basada en sus historiales y
comportamientos de compra”. En el sector de
telecomunicaciones, su aplicación resulta aún más
relevante debido al consumo prolongado de contenido
visual. Un ejemplo sería las series populares, que
trasmiten entretenimiento mientras influyen en las
preferencias y hábitos de los espectadores,
orientándolos hacia determinados estilos de vida y
patrones de consumo.
La publicidad programática en la comercialización
permite una segmentación precisa, dirigiendo
anuncios a audiencias específica con bases de datos
demográficos, comportamientos de navegación y
otros criterios. Esto incrementa la relevancia del
contenido para el espectador. Martínez Martínez et al.
(2017) afirma que: “la publicidad programática es
actualmente considerada una de las formas más
eficientes de automatización en este nuevo entorno de
la publicidad digital, destacando su implantación en
mercados publicitarios como los de EUA y Reino
Unido”. También, proporciona métricas exactas
evaluar el rendimiento de las campañas, lo que facilita
la optimización y la toma de decisiones basadas en
datos.
Pérez Rufí et al. (2020) señalan que: “La digitalización
de la producción audiovisual y su distribución online
supuso la entrada en los mercados de novedosos y
poderosos agentes internacionales que se han puesto a
la cabeza de la industria audiovisual”. Este proceso ha
transformado la dinámica del sector de
telecomunicaciones, permitiendo que las empresas
adopten estrategias innovadoras para la
comercialización digital de contenidos audiovisuales.
Estudios como el de Meza y Olmedo Barchello (2018)
destacan que: “la digitalización ha impulsado un
crecimiento sostenido en la industria, facilitando la
expansión de los mercados y el acceso a nuevas
audiencias”. En esta línea de evolución constante,
Mordor Intelligence (2022) argumenta que: “Se espera
que el mercado de publicidad programática de
América Latina crezca a una CAGR (tasa de
crecimiento anual compuesta) del 8,31 % durante el
período de pronóstico (2022 - 2027)” lo que indica una
adopción creciente de estas tecnologías en la región.
Esta tendencia refuerza la importancia de analizar los
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resultados obtenidos en investigaciones previas para
entender la evolución de estas estrategias y sus
implicaciones en la industria. La discusión aborda los
hallazgos principales y su relación con estudios
anteriores, mientras que las conclusiones sintetizan los
principales descubrimientos, sus limitaciones y las
oportunidades para futuras investigaciones.
En este contexto, las empresas del sector de
telecomunicaciones han incorporado estrategias de
comercialización digital acordes a los avances
tecnológicos que transforman la industria. Entre estas,
se destaca el uso de plataformas propias para la
transmisión y distribución de contenidos
audiovisuales, como los servicios de video bajo
demanda (VoD), televisión por Internet (IPTV) y
aplicaciones móviles, que permiten un acceso más
flexible y adaptado al perfil del usuario. A su vez, los
canales de comunicación digital —como redes
sociales, correos electrónicos y aplicaciones de
mensajería— se emplean para difundir avances,
contenidos exclusivos y piezas promocionales,
generando un vínculo más cercano con las audiencias.
Este proceso se potencia con la segmentación basada
en datos demográficos, de comportamiento y
preferencias, que facilita la producción de contenido
personalizado, orientado a distintos segmentos del
mercado. Adicionalmente, la implementación de
experiencias interactivas, mediante encuestas,
cuestionarios o recursos de realidad aumentada y
virtual, incrementa la participación del usuario y
favorece la permanencia del mensaje. Estas prácticas
responden a un nuevo paradigma de comercialización,
en el cual la integración tecnológica y la adaptación
del contenido abren paso al análisis sobre la
efectividad de la publicidad programática, eje central
del presente estudio de casos.
Desde el punto de vista de García (2020) explica que:
Hay muchas razones por las que tu estrategia de
marketing debería contemplar el contenido
audiovisual como un aspecto fundamental dentro de la
misma. ¿Sabías que el cerebro sintetiza la información
visual de forma más rápida y fácil? Además, dicha
información se queda por más tiempo en el
subconsciente de las personas, ya que el cerebro la
asocia de manera quinéstica y la guarda. Es por esta
razón que cuando vemos un anuncio que nos llama la
atención somos capaces de recordarlo incluso años
después.
El estudio se centra en el análisis de tres (3) expertos
en publicidad programática seleccionados por su
experiencia en empresas del sector de
telecomunicaciones. La perspectiva de estos
profesionales permite comprender con mayor
profundidad la efectividad de esta estrategia en la
comercialización digital de contenidos audiovisuales.
Su participación proporciona un enfoque basado en la
aplicación práctica de la publicidad programática en
este sector, lo que otorga una perspectiva amplia para
comprender y analizar la efectividad de la publicidad
programática en la comercialización digital de su
contenido audiovisual.
El estudio busca analizar cómo la publicidad
programática ha transformado la comercialización
digital de contenidos audiovisuales, evaluando su
impacto en la automatización del proceso de compra y
venta de espacios publicitarios. A través de las
entrevistas, se pretende identificar la eficiencia con la
que los profesionales aplican esta estrategia para
generar contenidos relevantes dirigidos a la audiencia
adecuada en el momento oportuno. Además, se
examinarán las métricas clave, como el Retorno de
Inversión (ROI) y la tasa de conversión, para
determinar su efectividad en comparación con los
métodos publicitarios tradicionales.
De esta manera, manteniendo el enfoque en el estudio
de caso, se demostrará cómo la publicidad
programática ha incidido en las estrategias de
comercialización digital de contenidos audiovisuales,
Ivaldi (2023) sostiene que: “esta innovadora forma de
publicidad ha demostrado ser altamente eficiente,
proporcionando a los anunciantes un mayor alcance y
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relevancia, al tiempo que maximiza la eficiencia en el
gasto de recursos y tiempo”.
La tecnología digital ha optimizado los procesos de
comercialización, permitiendo una mayor eficiencia
en la aplicación de estrategias publicitarias. En el
sector de telecomunicaciones, la publicidad
programática emplea la compra automatizada de
espacios publicitarios para segmentar audiencias y
personalizar los mensajes, adaptándolos a los intereses
de cada usuario. Sobre este punto, Revoredo Palacios
(2021) señala que:
La publicidad programática busca realizar procesos de
compra de espacio publicitarios mediante el uso de
software y metodologías basadas en algoritmos, que
definen los términos de la demanda en tiempo real y
son capaces de ejecutar la compra más adecuada de un
espacio publicitario (p. 157)
Estos procesos representan una innovación poco
explorada en el país. Teniendo en cuenta este
paradigma disyuntivo, el estudio de caso analiza las
perspectivas de tres expertos en publicidad
programática enfocadas en diferentes áreas, con la
premisa de recibir una respuesta pluricultural, los
participantes fueron seleccionados por su experiencia
en la gestión de estrategias digitales y la optimización
del contenido orgánico. Entre ellos, un coordinador
del área de Data & Insights en Warner Bros, una
Gerente de Marketing en el Canal América TV y un
productor y asesor de comunicación, publicidad y
proyectos audiovisuales. Es imperante comprender
sus enfoques, ya que, permite identificar cómo generar
rentabilidad a partir del contenido orgánico y las
herramientas que proporcionan la publicidad
programática.
El estudio de casos examina las estrategias de
comercialización digital adoptadas por los medios
audiovisuales, enfocándose en la integración de la
publicidad programática en sus operaciones. A partir
del análisis de sus modelos de segmentación, compra
automatizada de espacios publicitarios y estrategias de
distribución de contenidos, se busca contrastar la
eficacia de esta modalidad con los enfoques
tradicionales. A través de una evaluación de su
programación televisiva y otros medios digitales, se
pretende identificar prácticas exitosas que puedan
servir como referencia para su implementación en
empresas de medios audiovisuales en Paraguay. Meza
y Olmedo Barchello (2018) destacan que: “la
producción en el sector audiovisual es tal vez, junto al
de la música, el que presenta un crecimiento y
dinamismo más acentuado, tanto por la calidad y
competitividad de la producción como por el volumen
producido” (p. 327), lo que refuerza la importancia de
optimizar las estrategias publicitarias en este sector.
Este análisis busca proporcionar insumos claves para
la optimización e implementación de tecnologías
publicitarias emergentes en Paraguay. A través de la
identificación de estrategias efectivas, se pretende
facilitar la integración de la publicidad programática
en el sector audiovisual, mejorando la segmentación
de audiencias y optimizando el retorno de inversión.
Además, se examinan los desafíos asociados a su
adopción, como la falta de conocimiento técnico y las
barreras de acceso a plataformas automatizadas, con el
fin de ofrecer recomendaciones que contribuyan a una
aplicación más eficiente de estas herramientas.
Finalmente, el estudio de caso examina la aplicación
de la publicidad programática en la comercialización
digital de contenido audiovisual en una empresa del
sector de telecomunicaciones en 2023.
Materiales y Métodos
La investigación se llevó a cabo bajo un enfoque
cualitativo, con un diseño no experimental, corte
transversal y descriptivo. Se utilizó el método de
entrevistas semiestructuradas con expertos del sector
para obtener información detallada sobre la aplicación
de la publicidad programática en la comercialización
digital de contenidos audiovisuales.
La selección de los participantes se realizó mediante
muestreos intencionales por criterio de expertos,
seleccionando a tres profesionales con experiencia
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comprobada en estrategias de publicidad programática
y comercialización digital en el sector de las
telecomunicaciones. Los criterios de inclusión fueron:
(a) experiencia mínima de dos años en el área de
marketing digital o publicidad programática, (b)
participación activa en campañas con modelos de
compra automatizados, y (c) ocupación de cargos
estratégicos en empresas del sector. La selección se
justificó con base en la necesidad de contar con
informantes claves que proporcionarán perspectivas
especializadas sobre la efectividad y limitaciones de la
publicidad programática.
El instrumento de recolección de datos fue un
cuestionario compuesto por 17 preguntas abiertas (ver
tabla 1), diseñado para profundizar en la experiencia y
conocimientos de los entrevistados. Se aplicó en
formato digital a través de Google Forms durante el
mes de octubre de 2023, garantizando la flexibilidad
en la participación de los entrevistados. Los datos
obtenidos fueron analizados mediante codificación
temática, siguiendo el enfoque de análisis de
contenido cualitativo. Se identificaron patrones y
categorías emergentes que permitieron estructurar los
hallazgos en función de los objetivos del estudio.
Tabla 1. Guía de preguntas de la entrevista
Nro.
Preguntas
1
¿Cómo ha influido la publicidad programática en la forma en que se comercializa el contenido
audiovisual en línea?
2
¿Qué cambios significativos ha observado en las estrategias de comercialización desde la
introducción de la publicidad programática?
3
¿Cree que la publicidad programática ha hecho más eficiente la comercialización de contenido
audiovisual? ¿Por qué?
4
Desde su experiencia, ¿cuánto más eficiente es la publicidad programática en comparación con
las formas tradicionales de publicidad digital?
5
¿Qué ventajas o beneficios ha observado al utilizar la publicidad programática?
6
¿Ha enfrentado algún desafío o limitación con respecto a la eficiencia de la publicidad
programática?
7
¿Cuáles considera que son las métricas más importantes al evaluar el éxito de una campaña de
publicidad programática?
8
¿Cómo ha utilizado estas métricas clave para mejorar sus estrategias de publicidad?
9
¿Hay alguna métrica que crea que se pasa por alto comúnmente pero que es crucial para
entender el impacto de la publicidad programática?
10
¿Qué importancia otorga al CTR (Click-Through Rate) al evaluar el rendimiento de una
campaña de publicidad programática?
11
¿Cuál considera que es un buen CTR en su industria para las campañas de publicidad
programática?
12
¿Ha observado algún patrón o tendencia en el CTR en relación con la creatividad o el formato
del anuncio?
13
¿Cómo se compara el CPA (Costo Por Acción) de sus campañas de publicidad programática con
otras formas de publicidad digital que ha utilizado?
14
¿Considera que el CPA es una métrica definitiva para evaluar la eficiencia de una campaña o
cree que debe ser evaluado en conjunto con otras métricas?
15
En su experiencia, ¿cuál es la relación entre el número de impresiones y la efectividad de una
campaña?
16
¿Considera que hay un punto de saturación en cuanto al número de impresiones para un anuncio
específico?
17
¿Cómo se asegura de que las impresiones de su anuncio sean vistas por el público objetivo
adecuado?
Resultados
Las entrevistas realizadas a los tres (3) expertos
revelaron coincidencias en algunos ámbitos, como,
por ejemplo, consideran que la publicidad
programática ha optimizado la comercialización del
contenido audiovisual, ya que, permite una mayor
eficiencia en la segmentación y reduce el desperdicio
en comparación con la publicidad tradicional.
Además, destacaron su papel en la democratización
del acceso a la pausa publicitaria, facilitando que
emprendedores y empresas de distintos tamaños
puedan competir en el mercado digital. No obstante,
señalaron que el éxito de esta estrategia depende en
gran medida de la calidad del contenido producido.
Estos hallazgos coinciden con lo planteado por García
Cisneros (2023) quien afirma que: “La publicidad
programática ha demostrado ser una estrategia
altamente eficiente y efectiva para las marcas
modernas”.
La publicidad programática ha demostrado ser una
herramienta clave para optimizar la segmentación, la
medición y los modelos de compra, permitiendo que
los anuncios lleguen a personas con un interés real en
los productos o servicios ofrecidos. Uno de los
entrevistados menciona que: “permite segmentar
audiencias y encontrarlas en diferentes entornos
digitales, asegurándose de que son personas que
pueden estar aceptadas en los productos”, a su vez,
otro indicó que la publicidad programática facilita el
acceso de emprendedores y empresarios a la
promoción digital, aunque advirtió que: “no siempre
se traduce en ventas, ya que, la eficiencia debe estar
acompañada de calidad y una estrategia bien
desarrollada”. Esto resalta la importancia de contar
con recursos y capacitación adecuada para aprovechar
al máximo sus beneficios y garantizar mejores
resultados en el mercado.
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Teniendo como perspectiva el hecho de comparar a la
publicidad programática con la publicidad tradicional,
los tres entrevistados coincidieron en que la
programática resulta más eficiente, especialmente en
la fase final del embudo de conversión. Uno de ellos
menciona que: “si bien obedecen objetivos distintos,
la publicidad programática puede ser el doble de
eficiente que la publicidad tradicional, especialmente
en la fase final del funnel”, aunque, los entrevistados
también señalaron que la efectividad de esta estrategia
depende en gran medida de la calidad del producto o
servicio que se promociona. En este sentido,
destacaron que una segmentación precisa y un alcance
optimizado no garantizarán resultados positivos si el
contenido carece de publicidad de atractivo o
credibilidad.
Los entrevistados destacaron que la publicidad
programática permite alcanzar una mayor eficiencia
en la comercialización y facilitar la llegada al público
objetivo con mejores resultados. Entre sus principales
ventajas, mencionaron su capacidad de segmentación
precisa y su optimización en tiempo real, lo que
permite adaptar las estrategias publicitarias según el
comportamiento del usuario. En cuanto a sus
beneficios, resaltaron el incremento en el retorno de
inversión (ROI) y la reducción del desperdicio en
impresiones publicitarias no efectivas. Sin embargo,
señalaron tres desafíos clave en su implementación.
En primer lugar, el Brand Safety, que se refiere a la
necesidad de garantizar que los anuncios no aparezcan
en sitios o contenidos inapropiados que puedan
perjudicar la imagen de la marca. En segundo lugar, el
Viewability, en este sentido, identificaron como una
barrera importante el factor humano, ya que la falta de
conocimiento sobre el funcionamiento de la
publicidad programática puede limitar su efectividad.
decir, la seguridad de que la publicidad sea
efectivamente vista por los usuarios y no se pierda en
el tráfico digital. En este sentido, enfatizaron la
importancia de la capacitación como una estrategia
fundamental para reducir estos desafíos y optimizar
los resultados de las campañas.
Para evaluar el éxito de una campaña publicitaria, los
entrevistados coincidieron en que no existe una
métrica única, sino que esta depende directamente del
objetivo que se establece. Destacaron que comprender
al cliente, segmentarlo adecuadamente y definir
estrategias precisas son factores clave para determinar
qué indicadores utilizar. Un ejemplo de métrica
fundamental es la tasa de Viewability, que a menudo
es pasada por alto, pero resulta crucial para medir la
visibilidad real de los anuncios y su impacto dentro de
una estrategia de publicidad programática.
De acuerdo con ellos, la publicidad programática es
utilizada para optimizar costos, generar informes más
precisos y obtener insights estratégicos que pueden
aplicarse en campañas futuras. Dentro de las métricas
más relevantes, destacaron el CTR (Click-Through
Rate) como una herramienta fundamental para evaluar
el rendimiento de una campaña, ya que, permite
analizar el nivel de interacción con el anuncio y su
efectividad para generar tráfico en relación con su
alcance. Uno de los entrevistados argumentó que:
“permite entender cuál es la ratio de generación de
acción de una pieza y si funciona para generar tráfico
versus su alcance” resaltando su importancia en la
medición del éxito publicitario.
Además, se destacó el valor de las interacciones como
un factor clave en el desempeño de la publicidad
programática. Más allá de los clics, acciones como
compartir, comentar o retener la atención del usuario
sin hacer scroll contribuirá a mejorar la visibilidad del
anuncio y su impacto en el algoritmo de distribución
de contenido. Es por ello que, Juanatey Boga y
Puentes Rivera (2018) plantean que: “es inevitable que
la televisión centre su estrategia de financiación
publicitaria futura en el desarrollo de soportes
multipantalla que, valiéndose del Big Data, ofrecerán
a los anunciantes productos centrados en la publicidad
programática” (p. 185).
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Los entrevistados coincidieron en que el call to action
en las piezas de contenido debe ser claro y bien
definido, ya que, puede ser una tendencia en el uso del
CTR. Pero, enfatizaron que, si bien esta métrica es una
tendencia en la evaluación de campañas, no debe
aplicarse de manera generalizada, ya que cada
estrategia publicitaria responde a objetivos
específicos. Se destaca el argumento de uno de los
expertos, donde dicta que: “cada campaña es distinta
y debe evaluarse con métricas alineadas a su
propósito, no solo con el CTR” resaltando la
importancia de adaptar el análisis de desempeño según
la naturaleza y metas de cada iniciativa publicitaria.
Entorno al CPA (Costo Por Acción), los entrevistados
señalan que su eficiencia varía según el formato
publicitario utilizado. Aunque no se estableció una
comparación directa con otras formas de publicidad
digital, coincidieron en que su efectividad depende de
la correcta optimización de la estrategia. Se extrae el
argumento de uno de ellos que dice: “el CPA puede
ser una métrica útil, pero no siempre es la mejor
opción si no se comprende a profundidad cómo
funcionan los modelos de atribución en medios
digitales” donde enfatiza la necesidad de un
conocimiento sólido para interpretar adecuadamente
los resultados. En este sentido, los entrevistados
resaltaron la importancia de que el equipo encargado
de la campaña comprenda los fundamentos del
entorno digital y las dinámicas de la publicidad
programática, ya que solo con este conocimiento es
posible avanzar hacia estrategias más efectivas y
rentables.
Al comparar el número de impresiones con la
efectividad de una campaña de publicidad
programática, los tres entrevistados coincidieron en
que no existe una promoción directa entre ambos
factores. Explicaron que el éxito de una campaña no
depende únicamente de la cantidad de impresiones,
sino de variables como el tipo de producto o servicio,
el valor percibido, el mercado objetivo y la estrategia
utilizada. Como señaló uno de los entrevistados: “no
se puede medir la efectividad de una campaña solo por
la cantidad de impresiones; hay que considerar
factores como la calidad del tráfico y la intención de
compra del usuario”. Además, los entrevistados
indicaron que los resultados de las impresiones pueden
ser tanto positivos como negativos, dependiendo del
tráfico generado. En términos generales, afirmaron
que no existe un número de saturación fijo para las
impresiones, porque su impacto puede variar según el
contexto de la campaña y el comportamiento de la
audiencia.
Finalmente, para asegurar que las impresiones del
anuncio sean vistas por el público objetivo adecuado,
los entrevistados disertaron que una segmentación
eficiente, el análisis del entorno digital, un buen setup
de las campañas y un monitoreo constante son
fundamentales. Por ello, es importante conocer al
cliente y sectorizarlo para saber dónde dirigir y
apuntar la campaña, ya que, cuando el trabajo está bien
hecho y el crecimiento es orgánico, pueden ayudar a
obtener visualizaciones; y la pauta no siempre es
necesaria si se tiene un buen enfoque en la estrategia
de la campaña.
Discusión
Los resultados de las entrevistas concuerdan con la
literatura revisada en cuanto a los beneficios de la
publicidad programática para la comercialización de
contenidos audiovisuales. Villarreal Jarque (2022)
señala que esta estrategia permite gestionar campañas
de manera rápida y eficaz, ya que introduce eficiencia
y precisión al automatizar los procesos de compra de
medios digitales. Esta afirmación fue respaldada por
los entrevistados, quienes reportaron que la publicidad
programática puede ser hasta dos veces más eficiente
que los métodos tradicionales, especialmente en la
fase final del embudo de conversión.
Asimismo, según la misma fuente, la segmentación de
audiencias es una de las principales fortalezas de la
publicidad programática, permitiendo impactar a los
usuarios con mayor probabilidad de conversión y
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optimizar la inversión publicitaria. Este hallazgo fue
corroborado por los entrevistados, quienes resaltaron
que la segmentación basada en datos demográficos y
de comportamiento permite una personalización más
efectiva de los anuncios, aumentando así su relevancia
y su impacto en las audiencias objetivo.
Otro aspecto destacado en la investigación, es la
medición precisa del rendimiento a través de métricas
como la tasa de Viewability, poco valorada, según los
entrevistados, pero que es clave según la el IAB
(Interactive Advertising Bureau) para determinar
viabilidad de los anuncios digitales. Asimismo, los
entrevistados identifican el CTR como una métrica
relevante, aunque su interpretación varía según el
segmento de mercado y la plataforma utilizada. No
obstante, indicaron que el exceso de dependencia en
métricas como el CTR puede generar estrategias
cortoplacistas, donde se priorizan los clics sin
considerar otros indicadores clave como el tiempo de
interacción y la tasa de conversión real.
Sin embargo, en Paraguay, la adopción de la
publicidad programática es aún muy limitada, lo que
representa un obstáculo para el aprovechamiento de
sus beneficios. Aunque los entrevistados indicaron
que su implementación global se remonta a más de 15
años, a nivel local persisten barreras de desconfianza
y desconocimiento sobre sus procesos y tecnologías.
Esta falta de familiarización con la publicidad
programática impide que las empresas del sector
audiovisual puedan aprovechar todo su potencial para
aumentar la eficiencia de sus estrategias publicitarias
y optimizar la rentabilidad de sus inversiones en
medios digitales. Además, señalaron que la falta de
capacitación y acceso a herramientas avanzadas limita
la capacidad de los profesionales del sector para
implementar estrategias efectivas, lo que podría
explicar la preferencia por métodos tradicionales de
publicidad en el país.
Conclusión
Se puede concluir que, si bien la publicidad
programática ha demostrado globalmente enormes
beneficios para la promoción de contenidos
audiovisuales, en Paraguay su adopción avanza
lentamente debido, en parte, al desconocimiento sobre
su funcionamiento y a la falta de profesionales
capacitados en su aplicación. Como lo señalaron los
entrevistados, la incertidumbre sobre esta tecnología
genera resistencia a su implementación, lo que
dificulta su integración en el sector publicitario. Para
facilitar su adopción a nivel local, se requieren
estrategias integradas de capacitación, investigación y
normativas adaptadas, que permitan generar confianza
en su uso y mejorar su efectividad. Esto permitirá a
más empresas beneficiarse de las ventajas de
eficiencia, segmentación y medición que ofrece esta
innovadora modalidad publicitaria.
Se concluye que la publicidad programática ha
irrumpido con fuerza en los últimos años como una
modalidad innovadora para la comercialización de
contenidos audiovisuales en entornos digitales. A
diferencia de los métodos publicitarios tradicionales,
esta estrategia optimiza la segmentación del público
objetivo y la inversión publicitaria mediante el uso de
algoritmos y big data, automatizando la compra y
venta de espacios en medios digitales. Como lo
demostraron los hallazgos de esta investigación, su
implementación permite mejorar la eficiencia de las
campañas, asegurando que los anuncios lleguen a
audiencias con mayor potencial de conversión.
Uno de los principales beneficios de la publicidad
programática es el incremento en la eficiencia de las
campañas, optimizando la relación entre inversión y
resultados. Esta mejora se debe principalmente a su
capacidad de segmentación precisa, permitiendo que
los anunciantes dirijan sus anuncios exclusivamente a
usuarios que cumplen criterios demográficos, de
comportamiento e intereses específicos vinculados a
su público objetivo. Como señalaron los entrevistados,
esta focalización minimiza el desperdicio de
Hernández-Serna et al. Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico
Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico, 19 (19), enero /diciembre de 2025 ISSN: 2078-5577 e-ISSN: 2078-7928 9/11
presupuesto en audiencias no relevantes y aumenta la
probabilidad de conversión, al mostrar anuncios
personalizados que generan un mayor impacto.
Otro factor que contribuye a la eficiencia de la
publicidad programática es la automatización total del
proceso de compra de espacios publicitarios, a través
de plataformas y redes de editores digitales. A
diferencia de los métodos tradicionales, donde se
requerían negociaciones manuales y reservas
anticipadas, esta tecnología optimiza la adquisición de
espacios en tiempo real, permitiendo una asignación
más ágil y precisa de los recursos publicitarios. Como
destacaron los entrevistados, esta automatización
ahorra tiempo, costos operativos y mejora la
flexibilidad de las campañas, adaptándolas
dinámicamente según el comportamiento del usuario
y la disponibilidad de inventario publicitario.
Además, la publicidad programática ha demostrado
ser altamente efectiva para lograr los específicos de
los anunciantes, al permitir una medición y
optimización en tiempo real del rendimiento de las
campañas. A través de métricas clave como la tasa de
visualización (Viewability) y la tasa de clics (CTR),
los anunciantes pueden evaluar qué creatividades,
segmentos y canales generan mejor desempeño. Los
entrevistados señalaron que, esta capacidad de análisis
permite realizar ajustes inmediatos en las campañas,
optimizando los resultados y mejorando el retorno de
la inversión.
Si bien la publicidad programática sigue
expandiéndose a nivel global, en Paraguay su
implementación aún es limitada debido a diversas
barreras que dificultan su adopción en el mercado
publicitario local. Entre los principales obstáculos
identificados se encuentran:
Desconocimiento de la tecnología: Los hallazgos
de la investigación sugieren que existe una brecha
de conocimiento sobre la publicidad programática
entre los profesionales del sector publicitario.
Según los entrevistados, la falta de comprensión
sobre su funcionamiento y aplicación genera
incertidumbre en su implementación, lo que puede
limitar su adopción y provocar resistencia al
cambio dentro de la industria.
Desconfianza ante la innovación: Los hallazgos
sugieren que en el sector publicitario paraguayo
todavía prevalece una inclinación hacia modelos
tradicionales de comercialización, lo que dificulta
la adopción de estrategias innovadoras como la
publicidad programática. Conforme a los expertos,
en mercados donde esta tecnología aún no ha sido
ampliamente adoptada, existe una tendencia a
priorizar métodos convencionales debido a la
familiaridad y la percepción de menor riesgo
Falta de recursos humanos capacitados: La
publicidad programática requiere un conocimiento
técnico especializado para su correcta
implementación y optimización. Sin embargo, los
entrevistados señalaron que, en mercados con baja
adopción de esta tecnología, existe una brecha de
formación que dificulta su aprovechamiento pleno.
Para acelerar la adopción de la publicidad
programática en Paraguay, es clave abordar estos
puntos débiles. Se requiere el desarrollo de programas
de capacitación especializados para los profesionales
del sector publicitario, así como la actualización de los
planes de formación académica en marketing digital,
asegurando que las nuevas generaciones de
anunciantes cuenten con las competencias necesarias
para gestionar estas plataformas de manera eficiente.
Otro aspecto importante en la adopción de la
publicidad programática es la correcta medición del
rendimiento de las campañas, para lo cual se destacan
métricas clave como la tasa de visualización
(viewability rate), la tasa de clics (CTR) y el costo por
acción (CPA). A través del análisis conjunto de estos
indicadores, los anunciantes pueden tomar decisiones
estratégicas más precisas, optimizando tanto sus
campañas en curso como las futuras. La publicidad
programática bien implementada, tiene el potencial de
catapultar la efectividad del marketing digital
audiovisual en Paraguay.
Hernández-Serna et al. Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico
Revista sobre estudios e investigaciones del saber académico, 19 (19), enero /diciembre de 2025 ISSN: 2078-5577 e-ISSN: 2078-7928 10/11
En este sentido, la relación entre los objetivos
planteados y el resultado de las entrevistas evidencia
que: Sobre el objetivo general, se destacó que existen
grandes beneficios en términos de segmentación de
audiencias, con la medición de los resultados y los
modelos de la compra flexible. No obstante, su
adopción en Paraguay avanza lentamente debido a
barreras culturales, formativas y económicas, lo que
dificulta su integración en el ecosistema publicitario
local. Con la finalidad de acelerar su implementación
en el mercado publicitario paraguayo, es
recomendable que se realice más estudios
cuantitativos que analicen en profundidad métricas
reales de campañas de publicidad programática
ejecutadas por empresas paraguayas. Esto permitirá
dimensionar de manera objetiva y basada en datos los
beneficios que esta modalidad puede aportar en
términos de eficiencia, retorno de inversión y
optimización de resultados en el contexto local.
Además, el desarrollo de programas especializados de
capacitación en estrategias y herramientas de
publicidad programática dirigidos a profesionales del
sector y empresas anunciantes resultará clave para
reducir la brecha de conocimientos técnicos que
actualmente frena su adopción. Al fortalecer la
formación en esta área, el sector publicitario
paraguayo podrá avanzar hacia una integración más
efectiva de estas tecnologías, optimizando sus
estrategias de comercialización digital.
Otra recomendación es la elaboración de guías
prácticas para la implementación de publicidad
programática, diseñadas específicamente para las
condiciones y particularidades del mercado
publicitario paraguayo. Estos manuales deben
contemplar tanto las limitaciones estructurales y
técnicas que enfrenta el sector como las oportunidades
de crecimiento y adaptación que ofrece el entorno
local.
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